Wir leben im Zeichen der Hyperindividualität. Was das ist? Jeder und jede sind sich selbst der wichtigste Massstab. Man kennt zwar andere Referenzen, aber letztlich ist es für den modernen Menschen des 21. Jahrhunderts das höchste Ziel, sich selbst sein, seinem eigenen Stil folgen, der eigene Masstab zu werden. Das Leben ist ein grosses, langes Ego-Projekt – was nun nicht heisst, dass wir alle Egoisten wären.
Aber klar ist: Individualität ist ein verbindendes Merkmal unserer Zeit. Ob wir unsere Autos so weit möglich individualisieren, uns frisieren, das Wohnzimmer ausstaffieren, uns kleiden oder ein Haus renovieren: Es geht darum, sich selbst zu verwirklichen, die eigenen Ideen umzusetzen und wahr werden zu lassen. Man denke an all die Social-Media-Tools, die heute dieses permanente Bemühen um Einzigartigkeit dokumentieren.
Die Arbeit am individuellen Statement steht in einem spannenden Kontrast zu den wirtschaftlichen Realitäten unserer Zeit: Immer mehr Produkte, die man früher selbstverständlich als persönliche Einzelanfertigung fertigen liess – ob Kleider, Kommoden oder Fahrzeuge! – sind heute ab Stange und in grossen Mengen produzierte Massenartikel. Sie kommen von weither und kosten noch ein Bruchteil dessen, was sie einmal wert waren.
Doch der Wind dreht, wenn auch nur langsam. Individualität ist eines der überhaupt grössten Themen in der Mode. Jeder will einzigartig sein, kauft aber Budget-Standardware. Die Bekleidungsindustrie versucht darum zunehmend den Spagat zwischen Massenproduktion und Unikat. Mit kleiner werdenden Losgrössen – so heissen die Produktionsmengen je Artikel – versucht man, dem sich wandelnden Zeitgeist gerecht zu werden.
Fashion-Feinschmecker sind da schon ein paar Schritte weiter. Der grösste Luxus bleibt auch heute die Massanfertigung, also: Kleidung, die auf die eigenen Körpermassen abgestimmt ist. Sie sitzt perfekter, fühlt sich besser an, sieht stimmiger aus. Darin sehe ich wiederum Parallelen zur Arbeit von 4B: Auch bei Fenstern geht es fast immer um Massarbeit für ein ganz spezifisches Projekt, um einen ganz und gar einzigartigen Ort bzw. die persönliche Bausituation.
Jeroen van Rooijen, Jahrgang 1970, wuchs in der Ostschweiz auf, studierte in Zürich Modedesign und schreibt seit über 25 Jahren für verschiedene Medien (Annabelle, NZZ, GQ, Harper’s Bazaar) über die spannenden Querbezüge zwischen Mode, Lifestyle und Lebensart.
