Ein Rebranding zum Jubiläum: 4B setzt auf Storytelling und Lifestyle

Ein Gespräch mit Fabiana Grilli-Mühlebach, Leiterin Marketing & Communication der 4B AG, und Daniel Müri, Creative Director und Inhaber der DD COM AG.

Fabiana Grilli-Mühlebach: 4B ist Marktführer für innovative Fenster- und Fassadenlösungen – weshalb das Rebranding?

FG: Eine Marke muss regelmässig gepflegt werden, sonst verliert sie an Relevanz. Mit dem Rebranding haben wir uns für ein umfassendes Update der Markenwelt entschieden. Das trägt in erster Linie den justierten Werten und Zielen unserer Unternehmensstrategie Rechnung. Zudem feiert 4B 2021/22 das 125-jährige Bestehen – wir können mit Stolz zurückblicken, wollen uns auch zugleich fit für die Zukunft halten.

Können Sie den Kern der strategischen Ausrichtung von 4B zusammenfassen?

FG: 4B versteht sich als national führendes und regional agierendes Unternehmen für die intelligente Gebäudehülle. Sie steht für zukunftsweisende Fassaden- und Fensterlösungen, damit Kundinnen und Kunden ökologisch, zuverlässig und ohne Mehraufwand bauen, renovieren und komfortabel wohnen können. Alle unsere Produkte, Dienstleistungen und Prozesse sind auf maximale Zuverlässigkeit und Agilität ausgerichtet. Die Kundensicht ist eine zentrale strategische Anpassung, die sich auch in der Kommunikation widerspiegelt.

Wie sind Sie bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts vorgegangen?

FG: Zunächst haben wir auf Basis der Unternehmensstrategie unsere Marketing-Kommunikationsstrategie entwickelt und dabei Kundensegmente, Markt-Trends und Kanäle untersucht. So gelangten wir zur Überzeugung, dass der Fokus des neuen Auftritts auf einer kunden- und lösungsorientierten Kommunikation sowie einer Emotionalisierung der Marke liegen muss. Die Mitarbeitenden wurden in den Findungsprozess involviert, damit sie die „neue“ Marke von Anfang an verstehen. Schliesslich sind sie unsere ersten Markenbotschafter, verkörpern und tragen ihre Werte nach aussen. Ihre Akzeptanz war uns daher besonders wichtig.
Für die Konzeption, Kreation und Realisation haben wir einen bewährten Partner ins Boot geholt: Die Zürcher Kommunikationsagentur DD COM hatte uns bereits beim Update unseres Markenauftritts im Jahr 2009 begleitet. Dank ihrer ausgeprägten Sensibilität für Premiummarken, viel Sinn für Ästhetik, Affinität zur Architektur und Empathie für unsere Zielgruppen, waren Daniel Müri und sein Team die richtigen Partner für das Projekt.

Der neue Markenauftritt wurde innerhalb von zehn Monaten während der Corona-Pandemie entwickelt und implementiert. Was bedeutete das für das Zusammenspiel der einzelnen Akteure?

FG: Beide Teams, 4B und DD COM, hatten ein klares Ziel, haben an einem Strang gezogen und aufeinander vertraut. Wir haben offen kommuniziert und eine agile Arbeitsform gewählt. Was wir in nur zehn Monaten und trotz physischer Distanz erreicht haben, zeugt von hervorragender Teamarbeit.

Daniel Müri: Fenster als technische Produkte zu emotionalisieren ist eine Herausforderung. Wie ist es Ihnen gelungen, Emotionen zu wecken?

DM: Den Kern des neuen Markenauftritts bilden auf der Content-Ebene die emotionale und modulare Bildwelt, diverse Bewegtbild-Umsetzungen und Testimonial-Reportagen, die Lösungen von 4B durch kanalübergreifendes Storytelling erfahrbar machen.
Zum anderen wurde die Tonalität zentraler Branding-Elemente angepasst: Die zuvor technischere Anmutung der Marke erhielt durch subtile Eingriffe einen Lifestyle-orientierten, editorialen Charakter. Das Haupt-Logo wurde mit monochromen Varianten ergänzt, die der Bildwelt mehr Raum lassen. Als integratives Element wurde aus dem Logo ein Signet hergeleitet, das statisch, aber auch dynamisch als 3D-Animation zum Einsatz kommt und wiederum Piktogramme und Illustrationen inspiriert hat. Sämtliche Fonts wurden angepasst, wobei das Zusammenspiel von Grotesk- und Serifenschriften einen modernen, editorialen Charakter erzeugt – unterstützt nicht zuletzt auch von einer frischen, zeitgemässen Farb-Palette.

Das altbekannte Logo bleibt aber grundsätzlich erhalten?

FG: Richtig. Unser traditionelles gelb-blaues Logo hat eine hohe Wiedererkennungs- und Signalkraft, mit der wir auf Baustellen und in der Signaletik weiterhin Präsenz markieren – Kontexte, in denen die Emotionalisierung der Marke weniger im Vordergrund steht. Auch in neuen Märkten führen wir die Marke 4B zunächst mit der angestammten Logo-Variante ein.

Und welche Massnahmen wurden konkret umgesetzt?

DM: Neben Filmen zu Image, Innovation und Unternehmensgeschichte sowie Brand Books für interne und externe Anspruchsgruppen wurden Testimonial-Reportagen, ein rundum erneuertes Web-Design, Briefschaften, Broschüren und Factsheets sowie Corporate Fashion, OOH, Car Branding und ein Sub-Branding des Weiterbildungsbereichs umgesetzt.
Parallel dazu wurde eine Produktekampagne für das Renovationsfenster RF1 realisiert und in TV, OOH, Print und Online ausgespielt. Der messbare Erfolg der Kampagne belegte die breite Akzeptanz des Rebrandings im Markt. Aktuell ist eine zweite Welle in Planung, bei der wir auf der Content-Ebene mit einem Schweizer Stil- kooperieren.
Eine weitere Kampagnenumsetzung nach Einführung des erneuerten CI/CD war die Launch-Kampagne der innovativen Schiebetür ST2. Hier stand ein Produktfilm im Zentrum, der sowohl interne als auch externe Zielgruppen begeistern und überzeugen sollte.

Frau Grilli-Mühlebach: Was gefällt Ihnen besonders am neuen Erscheinungsbild?

FG: Das frische Design und die neue animierte Form. Mit spannenden Filmen, emotionalen Bildern und editorial geprägtem Storytelling kommunizieren wir sehr kundenorientiert und vermitteln einen hohen Informationswert. Der modulare Charakter der Bildwelt erlaubt zudem eine stetige Erweiterung.Das neue Erscheinungsbild hat intern begeistert und inspiriert. Dass Marketing-Projekte immer wieder einen wichtigen Beitrag zur Unternehmenskultur sowie zur Werte-Orientierung leisten, finde ich besonders motivierend. Schlussendlich: Es sind die Menschen, die die Marke prägen.

Herr Müri: Worauf sind Sie besonders stolz?

DM: Wie gesagt erfolgten die Konzeption und Implementierung des neuen CI/DC innerhalb eines kurzen Zeitraums. Man könnte das als eine Operation am offenen Herzen bezeichnen. Dass sie gelungen ist, sehe ich auch als Folge einer auf Nachhaltigkeit angelegten, von Respekt und Vertrauen geprägten Beziehung zwischen Kunde und Agentur. 4B hat uns zum Beispiel schon früh in die Überlegungen zum Rebranding miteinbezogen. So hatten wir die Chance, auf strategischer Ebene als Sparringspartner zu agieren und die Firmenkultur auf kreativer Ebene mitzuprägen. Solche Projekte motivieren stark – insbesondere dann, wenn das Resultat auf so viel Anklang stösst und sich im Markt bewährt.

Was mich persönlich daran stets auf Neue begeistert, ist die transformative Wirkung von Design und Ästhetik – auch für technische Produkte und Dienstleistungen sind das Faktoren, die klar an Bedeutung gewinnen.

Über DD COM: DD COM ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur mit Sitz im Zürcher Seefeldquartier. 1998 gegründet, beschäftigt DD COM heute 28 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus unterschiedlichen Disziplinen der Kommunikation und des Marketings. Die Agentur betreut renommierte Unternehmen aus den verschiedensten Bereichen, die grossen Wert auf stringente Konzepte, klare Botschaften sowie perfekte und effiziente Umsetzungen legen. DD COM versteht sich als Markenbauer, Markenhüter und Markenvisionär und bietet seinen Kunden massgeschneidertes 360-Grad-Marketing: www.ddcom.ch